Viralização nas redes: você quer ser famoso ou ser famoso pela sua música?

A música como mero pano de fundo aleatório não é viralização de qualidade – quando ocorre desta forma, a canção é rapidamente esquecida, sem atrair novos ouvintes

Por David Dines e Katia Abreu
Via Blog Tratore

Ainda que as redes sociais atualmente sejam a principal ferramenta de divulgação para a maioria dos artistas, é preciso entender que não são ambientes onde o produto principal é a música. Ter um conteúdo viralizado nestes espaços pode ajudar sua imagem a chegar em mais gente, mas como isso se reflete no consumo de seu trabalho musical?

O cenário em que vivemos hoje transformou os famigerados 15 minutos de fama, profetizados por Andy Warhol no século passado, em algo mais próximo de 15 segundos. O desejo de se tornar conhecido por mais e mais pessoas se apresenta quase como uma imposição nos ambientes virtuais e por mais que o acesso e as ferramentas tenham popularizado esse “sonho”, ele também se tornou mais efêmero – e cheio de armadilhas. Reflita conosco sobre algumas delas.

1. Você quer ser famoso ou quer ser famoso pela sua música?

O mercado da música e o da influência têm uma interseção, mas são bem diferentes e não têm os mesmos parâmetros e práticas.

No mercado da música, sua produção artística vem à frente e todo o resto vem a reboque – acordos com marcas, venda de merchandising, uso das suas canções e imagem em publicidade, shows, turnês, etc. O centro da sua atuação é a relação artista-ouvinte, que cria toda a estrutura em volta.

No mercado da influência, sua imagem e os atributos que te tornaram conhecido (humor, pautas abordadas, etc.) é que estão à frente e serão utilizados para vender os produtos de terceiros, ligados a outros mercados. Essas serão suas principais moedas nesta seara, e é importante entender se a mensagem da marca que se alinha ao seu viral está em consonância com seus valores e o que você deseja comunicar.

A música tende a ser secundária para este mercado, apesar de ele também se fazer presente junto a esse ecossistema como apoiador de festivais, festas e projetos especiais.

Vale considerar que, apesar de ser um ambiente em que é possível conhecer música, as redes sociais não são o melhor lugar para consumi-la. Elas são veículos de mídia, repositórios de conteúdos diversos. A loja de música é o espaço de mercado dedicado a essa arte e que, inclusive, paga melhor pela execução das faixas. Se você quer ser famoso pela sua música, é nessa conversão que você precisa prestar atenção: o caminho da rede social até o serviço de streaming.

2. Toda viralização é válida?

A boa viralização para o músico é a que tem a música no centro, que valoriza a música. Tomemos como exemplo o viral do rapaz andando de skate, bebendo suco e ouvindo Fleetwood Mac: se não fosse a música, esse conteúdo não seria relevante, inspirador ou engraçado.

Ela está no centro da experiência. A música como mero pano de fundo aleatório não é viralização de qualidade – quando ocorre desta forma, a canção é rapidamente esquecida, sem atrair novos ouvintes.

Com a canção ou o fonograma valorizados, a viralização tende a levar o público a buscar seu trabalho nas plataformas de streaming e a aumentar sua gravidade e relevância no mercado da música. Esse é o verdadeiro termômetro da fidelização do público para um músico ou banda. Se essa conversão não acontece, o viral não cria resíduo significativo, nem de plays, nem de ouvintes, muito menos de fãs ou de presença no mercado.

3. Alcance x engajamento

Por definição, alcance é o termo que indica o número de pessoas que entraram em contato com o seu conteúdo, enquanto engajamento é a qualidade da interação desse público.

A viralização de um conteúdo ou de uma música aumenta o alcance do trabalho, mas torna mais complexo o entendimento do público realmente mais interessado no seu trabalho a médio e longo prazo. Quem seriam essas pessoas, em termos de faixa etária, localidade, gênero e interesses? É preciso prestar muita atenção nos dados ao longo desse processo, e entender a relação com a fatia de público que já prestava atenção na sua música antes do viral.

O principal desafio é transformar a volatilidade desta nova audiência em sustentabilidade. O que fazer com essas pessoas novas que chegam?

A estratégia do funil de vendas pode ser uma boa saída para lidar com o aspecto mais prático da comunicação, à parte do processo de criação artística. Com ele, você consegue organizar a relação com o público geral que te conheceu agora, com a parcela que deseja te seguir e acompanhar o que você vem fazendo, e com a parte que se torna superfã.

No entanto, precisa haver uma interface entre comunicação e produção artística para que a conexão com o público seja alimentada de maneira genuína. É um equilíbrio fino, e pesar a balança para qualquer dos lados tem consequências.

4. Cuidado com a interferência da expectativa do público

E quando o artista viraliza em um contexto indesejado ou longe do ideal? Viralizar por acidente pode trazer consequências inesperadas. Pode haver uma demanda pela repetição do viral, o que se torna um aspecto limitante para o artista, ao se ver incentivado a criar novas coisas que referenciam o viral em uma repetição intencional.

Isso pode levar à perda da autenticidade que chamou a atenção do público em primeiro lugar e assim torna-se difícil manter essa audiência interessada pelo motivo certo.