Superouvintes e a importância no processo de formação de público

Segundo um estudo recente do Spotify, o grupo médio de superouvintes de um artista tende a representar 2% de seu público

Por David Dines*

Formação de público é um desafio para a maioria dos artistas, e há diferentes formas de fomentar essa base de fãs. Um ponto que pode ser observado estrategicamente no streaming é o comportamento dos superouvintes. Se o seu trabalho artístico tem uma audiência significativa, mas ainda restrita, uma possibilidade de abordagem de construção de público pode partir da priorização do relacionamento com esse grupo de superouvintes. Entenda:

Segundo um estudo recente do Spotify, o grupo médio de superouvintes de um artista tende a representar 2% de seu público, mas é responsável por mais de 18% dos streams e mais da metade das compras de artigos de merchandising. No Spotify for Artists, é possível enxergá-los no seu exemplo específico a partir da métrica de audiência ativa.

Funil de vendas

Dentro do marketing, existe a técnica do funil de vendas, que representa o caminho que um cliente percorre desde o primeiro contato com uma empresa até a concretização de uma venda ou fechamento de um negócio. Dentro da música, o funil de vendas pode significar o caminho do ouvinte casual até o fã.

Topo do funil

No chamado topo do funil está o primeiro contato com o trabalho do artista, ou quem não havia interagido anteriormente com a música daquele projeto. Nas plataformas digitais, as ações de topo de funil são definidas pelo chamado streaming programado.

Tratam-se das rádios, mixes algorítmicos, playlists personalizadas e editoriais, que recomendam ao ouvinte algo inédito.

Fundo de funil

Já o chamado fundo de funil é o cliente – ou ouvinte – fidelizado, encontrado nas plataformas a partir de quem busca ativamente pelo trabalho de determinado artista e escuta as canções dentro do catálogo ou perfil, em sua biblioteca de músicas favoritas ou playlists próprias. Aqui está quem se tornou fã de verdade.

Crescimento de superouvintes

Novos lançamentos sempre serão oportunidade de streaming programado, ou topo de funil. Já o fundo de funil é quem vai permanecer com o artista ou banda entre lançamentos. Novos títulos também podem impulsionar o crescimento desses superouvintes com uma oportunidade de aprofundamento do vínculo.

O Spotify reporta um crescimento médio de mais de 20% dos superouvintes na chegada de novos singles, EPs e álbuns, e mais de dois terços deles continuam a ouvir o material do artista depois de seis meses.

Base de público

Em uma abordagem de priorização dos superouvintes, é importante entender as especificidades dessa base de público. É possível fazê-lo ao observar dados como faixa etária, gênero, artistas relacionados e também o comportamento dos seus principais seguidores nas redes sociais.

Está ali o seu grupo de fãs mais devotado naquele momento, e, caso tenha interesse em emergir no mercado musical a partir de um nicho, alimentar um vínculo com essa base de ouvintes pode ser o elemento que pode vir a viabilizar sua carreira, a partir do momento em que esse recorte de ouvintes passar a ser progressivamente maior e sua atividade ganhar cada vez mais relevância em seu contexto.

Caso o artista opte por priorizar o estreitamento do vínculo com os superouvintes, esse posicionamento deve estar presente em todas as suas ações estratégicas, sejam online ou offline.

No entanto, é importante que as ações sejam feitas de maneira a não alienar públicos mais recentes ou menos engajados.

Caso a estratégia seja bem conduzida, essa conversa que prioriza quem já está próximo pode inclusive seduzir esse ouvinte casual para adentrar o universo do artista de uma maneira mais interessada, aprofundando o engajamento.

Quando a viralização vale a pena

No momento atual das redes sociais, com as plataformas de vídeos curtos em maior evidência, muitos artistas ficam hesitantes entre priorizar alcance ou engajamento na sua produção de conteúdo.

O desejo por viralização transformou alcance na métrica mais desejada, mas a viralização só vale a pena quando o artista tem estrutura para dar continuidade àquela visibilidade – o nível de engajamento é que torna o seu trabalho relevante ao longo do tempo.

E é o comportamento dos superouvintes, no cruzamento dos dados entre plataformas, demonstrará o seu nível máximo de engajamento do seu público naquele momento.

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