Por Leonard L. Berry, Texas A&M University; Lerzan Aksoy, Fordham University e Tracey Danaher, Monash University

A influência máxima do economista Milton Friedman, de que a única obrigação de uma empresa é maximizar os lucros, está ultrapassada. Há anos, muitas empresas integram voluntariamente preocupações sociais em suas operações comerciais por meio de políticas de responsabilidade social corporativa, ou CSR (Corporate Social Responsibility).

Mais recentemente, algumas empresas ampliaram sua noção do que é exigido delas além de uma abordagem tradicional de CSR, adotando o que é conhecido como estratégias ambientais, sociais e de governança (ESG) que podem ser mais apropriadas para enfrentar desafios que vão além do âmbito social, como as mudanças climáticas.

O que acontece quando uma empresa ou uma organização sem fins lucrativos que opera em escala nacional ou global se compromete a melhorar o bem-estar das pessoas e do planeta? Esse compromisso compromete sua capacidade de prosperar ou, se for uma empresa pública, de cumprir com as expectativas de retorno financeiro de seus acionistas?

Fazendo o certo pelas pessoas e pelo planeta

As questões sobre a autenticidade da responsabilidade social corporativa e dos compromissos ambientais, sociais e de governança têm sido objeto de muito debate na última década, com o pêndulo oscilando de um lado para o outro.

Alguns estados americanos conservadores promulgaram leis anti-ESG com o objetivo de impedir que os fundos de pensão públicos e até mesmo as seguradoras considerem os possíveis efeitos de longo prazo das mudanças climáticas em seus investimentos. As chamadas ações judiciais contra o desperdício, movidas por acionistas que alegam que as políticas sociais de uma empresa restringem ilegalmente os lucros, estão aumentando.

Nós três somos estudiosos de marketing que se uniram a dois outros professores para examinar se as organizações podem e devem ir além das abordagens de CSR e ESG. Também queríamos ver se vale a pena resistir à inevitável reação política para tentar enfrentar de forma significativa os desafios de qualidade de vida da sociedade moderna: mudanças climáticas, pobreza, insegurança alimentar, falta de moradia, guerras, pandemias e muito mais.

Para avaliar se é viável adotar ações sociais e ambientais e ainda prosperar financeiramente, realizamos 78 entrevistas aprofundadas com executivos de 21 empresas com fins lucrativos e organizações sem fins lucrativos em todo o mundo, e que se esforçam para fazer uma coisa ou outra, ou ambas. Também analisamos dados de arquivo referentes ao desempenho das empresas e das ONGs.

Entre as organizações que estudamos estão a MasterCard, cuja iniciativa Girls a4Tech ajudou mais de um milhão de meninas em todo o mundo a desenvolver habilidades tecnológicas; a World Central Kitchen, sem fins lucrativos, que alimentou milhões de pessoas famintas em dezenas de países após e, também em meio, a furacões, incêndios, guerras e outros desastres; a buildOn, outra organização sem fins lucrativos que trabalha com comunidades de baixa renda nos Estados Unidos e no exterior para construir escolas; e o programa ZERO do Children Cancer Institute, da Austrália, que recebe um financiamento significativo do governo e usa dados genômicos para orientar o planejamento de tratamentos de precisão para crianças com câncer.

Descobrimos que a oportunidade de fazer o bem socialmente e financeiramente é real para essas empresas e organizações sem fins lucrativos. Ao procurar realizar o que é certo para o público e para o planeta, a reputação é fortalecida, os funcionários são energizados, os relacionamentos externos são aprimorados, novas competências são criadas e a sociedade se beneficia.

Indo além da CSR e ESG

Descobrimos que as empresas e as organizações sem fins lucrativos podem prosperar quando incorporam o que estamos chamando de orientação para o lucro social, tornando o impacto sustentável, social e ambiental fundamental para suas missões.

À primeira vista, a orientação para o lucro social pode parecer semelhante à responsabilidade social corporativa, mas há uma diferença significativa. As empresas de responsabilidade social corporativa geralmente patrocinam atividades louváveis, como campanhas de reciclagem e voluntariado, mas ainda fazem do lucro financeiro uma prioridade. Com a orientação para o lucro social, os lucros financeiros e os benefícios para o bem comum são igualmente valorizados. É um esforço deliberado, estratégico e de toda a organização para enfrentar desafios sociais e ambientais sistêmicos.

Ao contrário da responsabilidade social corporativa e das iniciativas ambientais, sociais e de governança, que os críticos vêem como periféricas em relação à estratégia principal de negócios e que reduzem os ganhos, uma orientação para o lucro social incorpora o impacto social diretamente à missão da organização, integrando o bem da sociedade às metas econômicas. Isso pode ajudar a reduzir o risco de contestações legais com base em deveres fiduciários – uma obrigação legal de tomar decisões que protejam os interesses financeiros dos acionistas – já que as iniciativas não financeiras estão vinculadas ao sucesso de longo prazo da organização.

Essa estrutura se aplica tanto a organizações sem fins lucrativos quanto a empresas com fins lucrativos, pois nem todas as organizações sem fins lucrativos atendem aos nossos critérios de lucro social. Há hospitais com fins lucrativos nos EUA, por exemplo, que oferecem mais assistência médica gratuita a pacientes necessitados do que hospitais sem fins lucrativos.

As empresas com orientação para o lucro social se assemelham mais às Corporações B, que também estabeleceram voluntariamente metas vinculadas a fazer o bem, do que a maioria das empresas que aderem aos princípios de CSR e ESG. Diferentemente das Corporações B, que precisam ser certificadas por uma organização sem fins lucrativos que existe para esse fim, não há um sistema de certificação de lucro social. Além disso, a orientação para este ganho da sociedade vai além do que a certificação da Corporação B exige, e é relevante tanto para empresas quanto para organizações sem fins lucrativos.

3 pilares do lucro social

Descobrimos que três coisas distinguem as organizações com uma orientação para o lucro social de outras empresas e organizações sem fins lucrativos: suas abordagens para definir e atingir metas, gerenciar e implementar recursos e cultivar e manter relacionamentos.

Metas

Para incorporar o lucro social em uma estratégia de gestão, é fundamental definir metas que reflitam um profundo compromisso com o impacto social e que vão além dos objetivos convencionais. Um bom exemplo disso é o Gundersen Health System, uma organização sem fins lucrativos do setor de saúde, de Wisconsin, que agora faz parte da Emplify Health após uma fusão em 2022.

A Gundersen se destaca pela forma como investiu em uma resposta inovadora e holística à poluição gerada pelos hospitais.

Ao definir e buscar metas específicas de sustentabilidade, a Gundersen tornou-se, em 2014, o primeiro sistema de saúde dos Estados Unidos a compensar 100% de seu uso de combustível fóssil com energia autoproduzida – a partir de parques solares e eólicos que construiu e transformando o biogás de um aterro sanitário em eletricidade e calor, juntamente com esforços conjuntos em reciclagem, projeto de instalações sustentáveis e redução do desperdício de energia em bombas, motores e iluminação.

Em 2014, a Gundersen estava economizando mais de US$ 3 milhões por ano com suas iniciativas ambientais. As economias iniciais ajudaram a financiar outros projetos de redução de resíduos em produtos farmacêuticos, suprimentos e alimentos, mas o lucro não era a força motriz.

“Nossa mentalidade era como proteger o meio ambiente para que ele fizesse parte de como trabalhamos, como vivemos e como atuamos em nossas comunidades”, disse-nos o Dr. Jeff Thompson, que liderou o esforço enquanto atuava como CEO da Gundersen.

Recursos

As empresas e organizações com orientação para o lucro social investem dinheiro, trabalho, tecnologia, tempo e outros recursos com o objetivo de causar impacto positivo, além de sucesso financeiro.

Considere o caso da Oportun Financial Corp., uma empresa de serviços financeiros com sede na Califórnia, fundada em 2005. Seus líderes acreditam que “todos merecem crédito acessível”, não apenas pessoas com ampla renda e pontuação de crédito (obtidos com apoio ou financiamento de práticas ou ações sustentáveis).

Ela investiu em plataformas baseadas em Inteligência Artificial para avaliar a capacidade de crédito de pessoas que muitas vezes não têm uma pontuação, permitindo que mutuários qualificados criem históricos de crédito e obtenham empréstimos a preços razoáveis, evitando os credores do dia de pagamento (que fornecem dinheiro rápido com taxas de juros muito altas).

Até o final de 2023, o Oportun havia emprestado mais de US$ 18,2 bilhões aos mutuários, economizando US$ 2,4 bilhões em juros e taxas. O Oportun aumentou sua receita de US$ 584 milhões em 2020 para um recorde de US$ 1 bilhão em 2023. Embora tenha perdido dinheiro em 2023 devido ao aumento das taxas de juros e da inflação, os analistas estão otimistas sobre o desempenho futuro de suas ações.

Relacionamentos

As organizações e empresas não podem gerar lucro social sem construir relacionamentos sólidos com seus funcionários, clientes, acionistas e parceiros comerciais. Os vínculos com doadores, agências comunitárias, voluntários e outros grupos de partes interessadas também podem ser cruciais.

A Rescue Agency, uma agência de marketing privada e com fins lucrativos que opera nos Estados Unidos e no Canadá, ajuda governos e organizações sem fins lucrativos a desenvolver campanhas de persuasão voltadas para comportamentos prejudiciais à saúde, como o uso de álcool, drogas e tabagismo. Ela procura aprender o máximo possível sobre a comunidade visada em uma campanha de marketing e, em seguida, emprega pessoas que estão em recuperação para transmitir a mensagem de mudança de comportamento.

Como diz o fundador Jeffrey Jordan, “não se pode começar a tratar do vício em opioides até que se entenda o que é ser viciado”. A campanha “Commune”, da Rescue Agency, concentrou-se em jovens adultos fumantes que frequentam bares e tendem a resistir aos métodos tradicionais de prevenção. Um estudo controlado em São Francisco mostrou um declínio estatisticamente significativo e sustentado nas taxas de tabagismo para esses jovens adultos frequentadores de bares, de 51,1% na linha de base em 2012-2013 para 44,1% em 2015-2016.

Descobrimos que a confiança e a colaboração promovidas pelo Rescue possibilitam o sucesso em mudanças de comportamento difíceis.

Bom para os negócios

Acreditamos que as empresas e organizações com uma orientação de lucro social liberam o poder da generosidade para promover o bem comum. Elas se revitalizam e se fortalecem ao fazer isso, em parte porque melhorar a vida das pessoas e proteger o planeta é bom para os negócios.

Com base em nossa pesquisa, estamos confiantes de que a orientação para o lucro social pode ser um pilar central do sucesso organizacional. Ela também pode ser estratégica, pois ajuda as empresas e as organizações sem fins lucrativos a se prepararem para o futuro contra a dinâmica do mercado em evolução e as mudanças sociais.

Leonard L. Berry, Professor of Marketing; Senior Fellow, Institute for Healthcare Improvement, Texas A&M University; Lerzan Aksoy, Dean of the Gabelli School of Business, Chair and Professor of Marketing, Fordham University e Tracey Danaher, Professor of Marketing, Monash University

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